Camisetas, tazas, bolsas de tela, imanes de nevera, todo sirve para difundir un proyecto y recaudar fondos. El merchandising es una fuente de financiación para clubs deportivos, ONG y asociaciones culturales.
En algunos casos, el merchandising es más popular que la iniciativa que promociona.
Un ejemplo de ello son las camisetas de Hard Rock Café. Originariamente, el Hard Rock Café fue un bar del centro de Londres fundado por dos norteamericanos: Isaac Tigrett y Peter Morton. Pusieron ese nombre a su negocio, pues una de sus prácticas de decoración era la de recoger objetos que donaban las estrellas de Rock, que eran clientes suyos, y exhibirlas en la pared. Entre otros artículos, tenían una guitarra que les regaló Eric Clapton.
En 1974, el café patrocinó un equipo de futbol local. Ellos mismos encargaron las camisetas con el logo del establecimiento. Para tener un detalle con sus clientes habituales, el café decidió regalar algunas camisetas. Las camisetas causaron tanta expectación, que mucha gente acudía al local a pedírselas. Fue entonces cuando decidieron sacar más camisetas y venderlas.
Hoy Hard Rock Café es una cadena de restaurantes repartidos por todo el mundo. A pesar de su expansión, sus camisetas son más famosas que ellos. En boca de la propia empresa, el merchandising representa casi el 30% de su facturación.
Actualmente, se puede hacer promoción con una amplia y variada gama de objetos. Los fabricantes de Photo Original Gifts, una empresa de Zafra (Badajoz) que se dedica a la fabricación de todo tipo de artículos de regalo y de souvenirs personalizados, dicen que casi todo se puede imprimir con una imagen, un logo o un eslogan para promocionar todo tipo de eventos y actividades.
Muchas asociaciones lo están haciendo. Les sirven para obtener ingresos. Te presentamos algunos de los ejemplos más representativos.
La venta de camisetas de futbol.
Según la BBC, en plena época galáctica, el Real Madrid llegó a vender más de un millón de camisetas con el nombre de Cristiano Ronaldo a la espalda en un año.
Eran las camisetas oficiales. Una réplica de la misma que usaba el delantero luso cada vez que saltaba al terreno de juego. En esta cifra no se incluyen las copias no autorizadas. Por lo que el beneficio de la venta de este producto recaía directamente en el club.
Una camiseta oficial, dependiendo del futbolista al que haga referencia, se llega a vender hasta por 170 € la unidad, como sucedió con la camiseta del Barça de Lewandowski en el 2022. Cada camiseta tiene un coste de producción de 8 €, de los cuales el 20% lo sufraga la marca patrocinadora. La empresa que compra el espacio de publicidad en la camiseta. Si te pones a hacer números, este es un negocio redondo.
Las camisetas son el souvenir estrella de los clubs de futbol. Más que las bufandas, las banderas o el equipamiento completo. Es el símbolo representativo que utilizan los hinchas cada vez que van a animar a su equipo.
Los clubs de futbol se han dado cuenta de ello, tanto es así que de tener un pequeño despacho de camisetas en el interior del estadio, junta a la puerta de salida, han abierto tiendas de merchandising ubicadas estratégicamente en las zonas más comerciales de las ciudades.
A pesar de esta práctica, extendida entre los principales clubs de primera división, Félix Tejedor, director de la consultoría FinanzasFutbol.com, opina que solo 4 o 5 clubs en todo el mundo saben sacarle todo el rendimiento a las camisetas. Entre ellos se encuentran los dos grandes de nuestro país: Real Madrid y Barça.
El Merchandising de Greenpeace.
La revista digital de Greenpeace España tiene una sección dedicada a su tienda de merchandising. Desde la web de noticias venden productos. Además, disponen de una web aparte para vender estos artículos.
Como ellos mismos dicen, la venta de estos productos sirve para financiar campañas. Entre los productos que tienen a la venta encuentras camisetas, bolsas de tela, toallas y hasta colonias. Como señalan en la web, todo tiene cabida en la tienda mientras sea orgánico, ecológico y sostenible.
Los productos viene serigrafiados con el logotipo de Greenpeace, con el cartel de una campaña o con un eslogan ecologista.
No te digo esto para que vayas corriendo a ver la tienda de Greenpeace, sino para ilustrar como la organización ecologista más grande y famosa del planeta utiliza el merchandising como una de sus fuentes de financiación.
Greenpeace nace en 1971 cuando un grupo de activistas antinucleares canadienses se manifiestan contra las pruebas nucleares que estaba haciendo EE.UU. en Alaska. Para ello no se les ocurre otra cosa que fletar un viejo pesquero y presentarse en la zona de pruebas. Poniendo en riesgo la vida de los activistas.
Desde sus orígenes, Greenpeace se ha financiado principalmente con las aportaciones de sus socios y con sistemas autogestionados para generar ingresos. Eso les ha permitido mantenerse independientes para enfrentarse a Estados y centros de poder.
Con el auge de las ONG en los años 90 y la posibilidad de recibir subvenciones públicas, Greenpeace se ha beneficiado de esta medida. Pero la mayor parte de sus ingresos provienen de aportaciones particulares. Algo que les permite mantener su independencia.
El ejemplo de Greenpeace lo han seguido multitud de asociaciones ecologistas, de distinto tamaño, que se sirven de actividades como la captación de aportaciones o la venta de merchandising para llevar a delante sus campañas.
El merchandising que más se vende.
Los artículos de merchandising, además de ser bonitos y representativos de la causa, han de ser útiles para quien los compra. Así lo perciben los simpatizantes-compradores. Partiendo de datos facilitados por algunas empresas que los fabrican por encargo, estos son algunos de los más vendidos:
- Camisetas personalizadas. Las camisetas son la estrella de los artículos de merchandising. La prenda básica que tal vez más utilicemos y a la que, seguro, vamos a dar una salida una vez la compremos.
- Los bolígrafos. Curiosamente, los bolígrafos se han convertido en uno de los artículos de promoción más vendidos. Son fáciles de personalizar y un artículo que podemos llevar siempre encima y utilizarlo con frecuencia.
- Las tazas. Las tazas personalizadas han experimentado un auge en la última década. Es otro objeto que utilizamos a diario, ya sea para el desayuno o para tomar café. Además, es un artículo coleccionable. Muchas personas coleccionan tazas con diseños que hacen alusión a sus intereses o inquietudes.
- Los pendrives. Las memorias USB se han colado entre los artículos promocionales más encargados. La presencia de los ordenadores en nuestra vida habitual hacen que sea un objeto que llama la atención. Igual que los bolígrafos, los podemos llevar encima y los vamos a utilizar.
- Bolsas de tela. Las bolsas de tela reutilizables son un artículo útil y que permiten hacer publicidad de un proyecto, campaña u organización integrándolo en la vida diaria. Ya sea para ir a la compra o para acudir al gimnasio, estas bolsas las empleamos con frecuencia.
- Los imanes para nevera. Estos imanes, que los hemos utilizado siempre como un recordatorio de los viajes que hemos hecho, hoy se personalizan con una gran variedad de motivos. Un artículo chocante que tiene un lugar en nuestra cocina.
Publicidad y difusión.
Los artículos de merchandising son un medio de hacer difusión con una inversión económica baja. Más aún, si sabemos utilizarlos bien, los colaboradores y simpatizantes que las compran, los financiarán.
Durante la crisis del 2008, con la explosión de los desahucios a las familias que no podían pagar la hipoteca, la P.A.H., la Plataforma de Afectados por la Hipoteca, se hicieron famosos además de por sus acciones para detener los desahucios judiciales, por sus camisetas verdes y por su logo “Stop Desahucios”. Dibujado sobre una señal de Stop.
Las camisetas fueron un elemento fundamental para visibilizar la lucha. Para hacerla popular. Para que la conocieran aquellas personas, que probablemente no estaban afectados por esta problemática, pero que se dieron cuenta de que aquello era un movimiento organizado. Y, cómo no, para ganarse la simpatía de un amplio sector de la población.
Las asambleas de la P.A.H. eran autónomas. La P.A.H. de cada ciudad o provincia funcionaba de manera independiente. Tengo constancia de que muchas de estas asambleas se financiaban con la venta de camisetas.
La venta de estos productos no hay que verlo de una manera mercantilista. Los movimientos sociales o las asociaciones no se crean para sacar dinero. Pero necesitan dinero para llevar a delante sus campañas y actos. Hay que comprar material para hacer carteles, hacer fotocopias, contratar en ocasiones a profesionales como abogados. Todo eso son gastos que hay que cubrir. Si se consigue hacerse apoyándose en la gente, se salvaguarda la libertad de acción del movimiento.
La financiación es un tema básico para cualquier asociación. Es condición de existencia. El merchandising se puede utilizar como fuente para cubrir una parte de esa financiación. En mi opinión, no se aprovecha lo suficiente. Por lo que para las asociaciones, son un tema que deberían valorar para conservar su independencia.
